京東胖東來們磨刀霍霍，白酒廠家被迫進入改革深水區

6月22日，洋河與京東聯合推出洋河大曲。

京東集團副總裁趙煜表示，此次新品發布是洋河匠心釀造與京東深度協同創新的成果。雙方將在供應鏈優化、新產品開發、數字化營銷、人工智能應用等多個維度持續發力，為消費者帶來更新更好的體驗。

除了京東，胖東來、盒馬鮮生、永輝超市、奧樂齊、鳴鳴很忙等零售巨頭紛紛入局定制白酒。在動銷困難的大背景下，它們獨特的打法不僅引發了搶購熱潮，還對酒業的未來發展產生積極影響。

用互聯網思維打造產品，產品群眾基礎深厚

與傳統定制開發產品不同，這一波大火的商超白牌產品是根據用戶畫像反向打造產品。

盒馬鮮生的主力消費人群分布于一、二線城市及經濟發達的縣級市25-40歲群體，涵蓋本地青年人群、事業有成的外來精英、精打細算的全職寶媽，以及收入在平均線附近、追求品質但預算有限的無壓力青年。

因此，盒馬鮮生在打造清香壹號時鎖定人們日常小聚，在產品研發階段會根據“口感偏辣”“不夠綿柔”等用戶評價，改變陳年基酒的比例，動態調整酒體風味。

在產品定價上，清香壹號售價比玻汾便宜十多塊錢，帶給消費者肉眼可見的實惠。

胖東來打造自由愛時，依托 700 萬會員數據，發現河南人偏愛清甜尾韻，于是在清香型基礎上微調豌豆比例，讓酒體更符合本地口味。

在定價上，自由愛讓消費者看得明明白白：原酒 45 元、包裝 8 元、稅費 7 元、利潤 10 元，單瓶凈利潤僅 3 元多，利潤比賣礦泉水還低，讓消費者知道 70 元都花在了酒質上。

企業以誠意滿足消費者需求，消費者會用衷心回饋企業的用心。

“我對盒馬會有一種莫名的信任，盒馬的水果不管再貴都會有免費品嘗，讓你試吃了買，明明白白消費?！辟Y深盒馬擁躉閣女士表示，這種清清楚楚明明白白的服務理念很戳年輕新中產的消費癢點。

從2024年6月上市以來，清香壹號半年銷售約2000萬元，成為酒業一匹黑馬。

自由愛日均銷售量3000-4000箱，周末和節假日更能達到5000-7000箱，月銷10萬多箱，年銷售額突破5億元。

而在傳統白酒打造時，酒企由研發部門主導產品開發，后由市場人員通過營銷推廣完成銷售，帶有明顯的傳統制造業特點。這樣的好處是，企業產品開發由幾個白酒大師驅動，前期投入小;但弊端是，對白酒大師依賴度高。不是每個產品經理都有喬布斯那樣超前的消費洞察能力，可以提前判斷未來行業走向。產品受白酒產品研發工程師的能力限制，容易因為“遠離群眾”不被市場認可。當下白酒消費斷層，便是很好證明。

隨著90、00后逐漸走向臺前，多樣化、個性化的消費需求迫使白酒需要用更多理念打造產品。胖東來們用互聯網思維打造產品的理念，是酒業應對未來挑戰的一種方法。

砍掉中間商賺差價，酒商想自主可控

近年來，由于明星大單品價格倒掛嚴重，酒商利潤越來越低，需要自營產品補血。

某知名硬折扣連鎖負責人陳誠表示，通過向廠家定制生產減少中間環節，低價定制產品的毛利能夠達到20%+，高端定制產品毛利能突破30%。

并且，自營產品完全由酒商自主決策，不用背負廠家強行壓貨的壓力。

陳誠透露，在自有門店中，每天售價9.9元的定制白酒可以單店銷售2-3箱。未來，公司會擴大定制規模，將推出60-100元價格帶的自營產品。

開發產品如果定位科學，依然能成績斐然。

有數據顯示，2024年西鳳酒開發產品“華山論劍”營收突破25億元，占據了西鳳酒總營收的四分之一。

華山論劍西鳳酒發展之初便重點攻打宴席市場。據一位華山論劍西鳳酒市場人員透露，華山論劍一直以宴席為突破口，并與婚紗影樓、餐飲店、4s店、煙酒店等聯系起來，打通線上線下，形成了立體化的宴席服務模式。

2018年11月，由華致酒行與河北中煙工業有限責任公司、貴州省仁懷市茅臺鎮荷花酒業有限公司共同打造的“荷花”品牌白酒正式面世——憑借華致酒行強大的渠道體系和分銷能力，第一年就創下了銷售過億的成績。

2024年，華致酒行通過舉辦上千場“金蕊戰役”品鑒會、華致薈高爾夫俱樂部邀請賽暨荷花榮譽晚宴等活動，精準鏈接了高凈值人群，有效推動了以荷花為代表的精品酒深度打造及運營，不斷豐富了精品酒矩陣。

酒類分析師蔡學飛表示，開發酒要做好調研，找到細分市場，還要盡可能與有實力的名酒企合作，從而保證開發產品品牌與質量優勢，與企業主導產品做出有效區隔，并且最好能夠形成協同互補。

重構人貨場，新人群新時代新氣象

在全世界，經銷商打造自營產品并不是什么新鮮事。

數據顯示，2022年，山姆自有品牌商品占比近30%，貢獻了約40%的銷售額。

近日，胖東來董事長于東來公開公司自有品牌營收占比為30%。按照2024年胖東來近170億元營收計算，其自有品牌一年銷售額已經達到50億元規模。

然而，酒業開發產品卻不是一門好生意。近年來，尤其是步入2024年后，開發產品的銷售愈發艱難，眾多經銷商面臨庫存積壓嚴重、資金鏈緊張的問題，不得不虧本清貨，此類現象已屢見不鮮。

白酒與其他行業經銷商自營產品表現出冰火兩重天，是流通渠道“人-貨-場”出現偏差。

一方面，自從“酒業黃金十年”后，茅五瀘通過組建龐大的人才隊伍，主導了酒業主要營銷創新。而酒商以老板為中心經營，缺乏優秀人才支撐，只能在廠家主導的營銷創新中扮演落地執行的角色。

另一方面，過去二十年由于大規模城市建設催生出大量政商用酒的消費場景，消費者需要用品牌知名度高、價格昂貴的產品，向賓客表達熱情好客。

多重因素讓廠家掌握更多話語權，出現了“廠強商弱”的局面。

隨著理性消費時代的來臨，人們強調悅己的個人消費，不用再花高價構筑面子工程。此外，隨著90、00后逐漸走向臺前，他們追求“場”帶來的精神愉悅感，對于“貨”的極致追求在不斷降低。

這些現象促使行業重新重視“場”的重要性，迫使后者組建龐大的人才隊伍，運用先進的數字技術，為消費者提供賓至如歸的服務。和胖東來們一樣，酒商開發品的爆發增長，會成為服務好消費者的一部分。

“渠道信任度正在成為核心競爭力，如胖東來產品二級市場溢價仍暢銷”，亮劍咨詢董事長牛恩坤表示，傳統渠道要學會胖東來打造個人品牌的做法，既要做品牌，又要與用戶建立關系，只有這樣，才能立于不敗之地。

隨著科技發展、消費人群新老交替，酒業的消費需求變得更加多變。在整個白酒產業鏈中，酒商離消費者距離最近。酒業需要他們根據消費洞察反向定制產品，去滿足多樣化的消費需求。

不論是廠家百億大單品，還是酒商的定制開發產品，評定產品好壞的唯一標準是能否打動消費者。產品只要具有高品質屬性，占據了獨一無二的酒業生態位，就有足夠大的生存空間，這就是酒業香飄千年而不衰的魅力所在。

酒業未來需要更多定制開發產品，這既是利好酒商，也是鞭策廠家：只有把消費者當上帝，上帝才會回饋你。