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          京東胖東來們磨刀霍霍,白酒廠家被迫進入改革深水區

          2025-7-3 16:44| 發布者: jiuping| 查看: 2071| 評論: 0

          6月22日,洋河與京東聯合推出洋河大曲。 京東集團副總裁趙煜表示,此次新品發布是洋河匠心釀造與京東深度協同創新的成果。雙方將在供應鏈優化、新產品開發、數字化營銷、人工智能應用等多個維度持續發力,為消費者帶 ...

          6月22日,洋河與京東聯合推出洋河大曲。

          京東集團副總裁趙煜表示,此次新品發布是洋河匠心釀造與京東深度協同創新的成果。雙方將在供應鏈優化、新產品開發、數字化營銷、人工智能應用等多個維度持續發力,為消費者帶來更新更好的體驗。

          除了京東,胖東來、盒馬鮮生、永輝超市、奧樂齊、鳴鳴很忙等零售巨頭紛紛入局定制白酒。在動銷困難的大背景下,它們獨特的打法不僅引發了搶購熱潮,還對酒業的未來發展產生積極影響。

          用互聯網思維打造產品,產品群眾基礎深厚

          與傳統定制開發產品不同,這一波大火的商超白牌產品是根據用戶畫像反向打造產品。

          盒馬鮮生的主力消費人群分布于一、二線城市及經濟發達的縣級市25-40歲群體,涵蓋本地青年人群、事業有成的外來精英、精打細算的全職寶媽,以及收入在平均線附近、追求品質但預算有限的無壓力青年。

          因此,盒馬鮮生在打造清香壹號時鎖定人們日常小聚,在產品研發階段會根據“口感偏辣”“不夠綿柔”等用戶評價,改變陳年基酒的比例,動態調整酒體風味。

          在產品定價上,清香壹號售價比玻汾便宜十多塊錢,帶給消費者肉眼可見的實惠。

          胖東來打造自由愛時,依托 700 萬會員數據,發現河南人偏愛清甜尾韻,于是在清香型基礎上微調豌豆比例,讓酒體更符合本地口味。

          在定價上,自由愛讓消費者看得明明白白:原酒 45 元、包裝 8 元、稅費 7 元、利潤 10 元,單瓶凈利潤僅 3 元多,利潤比賣礦泉水還低,讓消費者知道 70 元都花在了酒質上。

          企業以誠意滿足消費者需求,消費者會用衷心回饋企業的用心。

          “我對盒馬會有一種莫名的信任,盒馬的水果不管再貴都會有免費品嘗,讓你試吃了買,明明白白消費?!辟Y深盒馬擁躉閣女士表示,這種清清楚楚明明白白的服務理念很戳年輕新中產的消費癢點。

          從2024年6月上市以來,清香壹號半年銷售約2000萬元,成為酒業一匹黑馬。

          自由愛日均銷售量3000-4000箱,周末和節假日更能達到5000-7000箱,月銷10萬多箱,年銷售額突破5億元。

          而在傳統白酒打造時,酒企由研發部門主導產品開發,后由市場人員通過營銷推廣完成銷售,帶有明顯的傳統制造業特點。這樣的好處是,企業產品開發由幾個白酒大師驅動,前期投入小;但弊端是,對白酒大師依賴度高。不是每個產品經理都有喬布斯那樣超前的消費洞察能力,可以提前判斷未來行業走向。產品受白酒產品研發工程師的能力限制,容易因為“遠離群眾”不被市場認可。當下白酒消費斷層,便是很好證明。

          隨著90、00后逐漸走向臺前,多樣化、個性化的消費需求迫使白酒需要用更多理念打造產品。胖東來們用互聯網思維打造產品的理念,是酒業應對未來挑戰的一種方法。

          砍掉中間商賺差價,酒商想自主可控

          近年來,由于明星大單品價格倒掛嚴重,酒商利潤越來越低,需要自營產品補血。

          某知名硬折扣連鎖負責人陳誠表示,通過向廠家定制生產減少中間環節,低價定制產品的毛利能夠達到20%+,高端定制產品毛利能突破30%。

          并且,自營產品完全由酒商自主決策,不用背負廠家強行壓貨的壓力。

          陳誠透露,在自有門店中,每天售價9.9元的定制白酒可以單店銷售2-3箱。未來,公司會擴大定制規模,將推出60-100元價格帶的自營產品。

          開發產品如果定位科學,依然能成績斐然。

          有數據顯示,2024年西鳳酒開發產品“華山論劍”營收突破25億元,占據了西鳳酒總營收的四分之一。

          華山論劍西鳳酒發展之初便重點攻打宴席市場。據一位華山論劍西鳳酒市場人員透露,華山論劍一直以宴席為突破口,并與婚紗影樓、餐飲店、4s店、煙酒店等聯系起來,打通線上線下,形成了立體化的宴席服務模式。

          2018年11月,由華致酒行與河北中煙工業有限責任公司、貴州省仁懷市茅臺鎮荷花酒業有限公司共同打造的“荷花”品牌白酒正式面世——憑借華致酒行強大的渠道體系和分銷能力,第一年就創下了銷售過億的成績。

          2024年,華致酒行通過舉辦上千場“金蕊戰役”品鑒會、華致薈高爾夫俱樂部邀請賽暨荷花榮譽晚宴等活動,精準鏈接了高凈值人群,有效推動了以荷花為代表的精品酒深度打造及運營,不斷豐富了精品酒矩陣。

          酒類分析師蔡學飛表示,開發酒要做好調研,找到細分市場,還要盡可能與有實力的名酒企合作,從而保證開發產品品牌與質量優勢,與企業主導產品做出有效區隔,并且最好能夠形成協同互補。

          重構人貨場,新人群新時代新氣象

          在全世界,經銷商打造自營產品并不是什么新鮮事。

          數據顯示,2022年,山姆自有品牌商品占比近30%,貢獻了約40%的銷售額。

          近日,胖東來董事長于東來公開公司自有品牌營收占比為30%。按照2024年胖東來近170億元營收計算,其自有品牌一年銷售額已經達到50億元規模。

          然而,酒業開發產品卻不是一門好生意。近年來,尤其是步入2024年后,開發產品的銷售愈發艱難,眾多經銷商面臨庫存積壓嚴重、資金鏈緊張的問題,不得不虧本清貨,此類現象已屢見不鮮。

          白酒與其他行業經銷商自營產品表現出冰火兩重天,是流通渠道“人-貨-場”出現偏差。

          一方面,自從“酒業黃金十年”后,茅五瀘通過組建龐大的人才隊伍,主導了酒業主要營銷創新。而酒商以老板為中心經營,缺乏優秀人才支撐,只能在廠家主導的營銷創新中扮演落地執行的角色。

          另一方面,過去二十年由于大規模城市建設催生出大量政商用酒的消費場景,消費者需要用品牌知名度高、價格昂貴的產品,向賓客表達熱情好客。

          多重因素讓廠家掌握更多話語權,出現了“廠強商弱”的局面。

          隨著理性消費時代的來臨,人們強調悅己的個人消費,不用再花高價構筑面子工程。此外,隨著90、00后逐漸走向臺前,他們追求“場”帶來的精神愉悅感,對于“貨”的極致追求在不斷降低。

          這些現象促使行業重新重視“場”的重要性,迫使后者組建龐大的人才隊伍,運用先進的數字技術,為消費者提供賓至如歸的服務。和胖東來們一樣,酒商開發品的爆發增長,會成為服務好消費者的一部分。

          “渠道信任度正在成為核心競爭力,如胖東來產品二級市場溢價仍暢銷”,亮劍咨詢董事長牛恩坤表示,傳統渠道要學會胖東來打造個人品牌的做法,既要做品牌,又要與用戶建立關系,只有這樣,才能立于不敗之地。

          隨著科技發展、消費人群新老交替,酒業的消費需求變得更加多變。在整個白酒產業鏈中,酒商離消費者距離最近。酒業需要他們根據消費洞察反向定制產品,去滿足多樣化的消費需求。

          不論是廠家百億大單品,還是酒商的定制開發產品,評定產品好壞的唯一標準是能否打動消費者。產品只要具有高品質屬性,占據了獨一無二的酒業生態位,就有足夠大的生存空間,這就是酒業香飄千年而不衰的魅力所在。

          酒業未來需要更多定制開發產品,這既是利好酒商,也是鞭策廠家:只有把消費者當上帝,上帝才會回饋你。


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