酒鬼酒×胖東來，這場(chǎng)跨界“自由愛”能否攪動(dòng)600億豫酒江湖？

6月29日，胖東來創(chuàng)始人于東來通過抖音首次公布“酒鬼酒·自由愛”聯(lián)名產(chǎn)品，配文中他寫到：“湘西的精神，湘西的傳奇和胖東來的作品，讓生活像藝術(shù)一樣浪漫與唯美，馬上與大家見面了，美麗湘西!”，宣布新品即將上市。

當(dāng)零售神話與文化名酒相遇，這場(chǎng)跨界合作能否在行業(yè)深度調(diào)整期激起變革波瀾、攪動(dòng)河南白酒江湖，無疑牽動(dòng)著市場(chǎng)的目光。

零售神話賦能，三重價(jià)值共振

故事的伏筆早已埋下。今年2月19日，胖東來掌舵人于東來親自率隊(duì)赴酒鬼酒公司考察，與中糧酒業(yè)黨委書記、董事長高峰就合作事宜進(jìn)行了深入交流。彼時(shí)，于東來表示，希望未來在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域深度合作，共同推動(dòng)白酒零售市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，攜手共同把酒鬼酒公司打造為中國卓越企業(yè)。

如今，于東來通過抖音平臺(tái)正式官宣，與酒鬼酒聯(lián)袂打造的“酒鬼酒·自由愛”聯(lián)名產(chǎn)品即將面世。這標(biāo)志著雙方醞釀已久的合作，終于邁出了“從藍(lán)圖走向貨架”的實(shí)質(zhì)性一步。

縱觀此次合作，酒鬼酒至少將會(huì)收獲三重價(jià)值共振：

其一，借助胖東來勢(shì)能，放大品牌聲量。目前，胖東來雖然在河南僅擁有13家門店，但在中國零售業(yè)，尤其是中原腹地，鑄就了近乎“神話”般的地位。其憑借極致的服務(wù)體驗(yàn)與深厚的顧客信任基石，2024年銷售額達(dá)到170億左右。酒鬼酒此款聯(lián)名產(chǎn)品，疊加創(chuàng)始人于東來親自在抖音平臺(tái)推介，無異于獲得了這個(gè)“零售標(biāo)桿”的強(qiáng)力認(rèn)證和背書，勢(shì)必將會(huì)提升消費(fèi)端對(duì)酒鬼酒的品牌信任感與價(jià)值認(rèn)知。

市場(chǎng)反響是最好的注腳。受此利好影響，6月30日午后酒鬼酒股價(jià)一度應(yīng)聲漲停，收盤仍大漲6.88%。截至佳釀網(wǎng)發(fā)稿，于東來該條抖音視頻已收獲超7000+點(diǎn)贊、1200+次轉(zhuǎn)發(fā)及800+條互動(dòng)留言。評(píng)論區(qū)“酒鬼酒在河南要火”、“酒鬼酒股價(jià)漲停”等熱評(píng)，更從側(cè)面印證了“胖東來口碑流量+跨界合作”模式在短期內(nèi)對(duì)品牌聲量的驚人放大效應(yīng)。

其二，嚴(yán)苛選品背書，提升市場(chǎng)信任度。胖東來素以對(duì)商品品質(zhì)的極致挑剔著稱，其選品標(biāo)準(zhǔn)更在消費(fèi)者心中形成“高品質(zhì)、高性價(jià)比”的認(rèn)知。酒鬼酒·自由愛作為獲得胖東來嚴(yán)選體系認(rèn)可，并由其創(chuàng)始人親自站臺(tái)的聯(lián)名產(chǎn)品，本身就是對(duì)其產(chǎn)品硬核實(shí)力的“無聲勛章”。這一強(qiáng)背書不僅將會(huì)有效降低消費(fèi)者的決策門檻，也將會(huì)提升消費(fèi)者，尤其是胖東來核心輻射區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)群體，對(duì)這款產(chǎn)品的信賴感。

其三，開辟新銷售渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)高質(zhì)客群。胖東來的門店遠(yuǎn)非普通零售終端可比，它匯聚了追求品質(zhì)生活、具備一定消費(fèi)能力與品牌忠誠度的優(yōu)質(zhì)客群池。這款產(chǎn)品通過胖東來渠道投放，等于直接“空降”至高質(zhì)消費(fèi)者的核心陣地。借助胖東來強(qiáng)大的私域流量、成熟的會(huì)員體系以及沉浸式的購物場(chǎng)景，這款新品有望獲得更快速、更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)及互動(dòng)體驗(yàn)。

在業(yè)界專家看來，酒鬼酒在產(chǎn)品層面的這一動(dòng)作，不僅在于擴(kuò)大品牌聲量、提升市場(chǎng)信任，更是其通過跨界合作激發(fā)品牌新活力，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻市場(chǎng)挑戰(zhàn)的重要落子。

凜冬已至，破局之路在何方?

雪崩之時(shí)，沒有一片雪花是無辜的。當(dāng)前白酒行業(yè)正處于新一輪深度調(diào)整周期，疊加市場(chǎng)需求放緩、消費(fèi)動(dòng)能減弱、消費(fèi)場(chǎng)景收縮等多重不利因素影響，無論是一二線名酒，還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企，皆承壓前行，酒鬼酒亦未能獨(dú)善其身。

數(shù)據(jù)顯示 2024年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營收14.23億元，同比驟降49.7%;實(shí)現(xiàn)凈利潤僅為0.12億元，同比暴跌97.72%。尤為值得關(guān)注的是，在過去的一年，酒鬼酒營收規(guī)模已回落至2019年水平，凈利潤更是跌至十年之前區(qū)間，其發(fā)展現(xiàn)狀難言樂觀。

凜冬未過，寒意依舊。進(jìn)入2025年，酒鬼酒仍未扭轉(zhuǎn)發(fā)展頹勢(shì)。2025年一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，酒鬼酒錄得營收、凈利潤分別為3.44億、3171.33萬，同比下滑幅度仍高達(dá)30.34%和56.78%。

不止于此，在產(chǎn)品與渠道層面，酒鬼酒面臨的困局同樣嚴(yán)峻。

在產(chǎn)品層面，酒鬼酒產(chǎn)品線集體失速。數(shù)據(jù)顯示，2024年酒鬼酒全系產(chǎn)品營收均呈現(xiàn)不同程度下滑。其中，作為利潤引擎的內(nèi)參系列等高檔酒營收同比斷崖式下跌67.06%;酒鬼系列及其它系列也同比分別下降49.32%和30.84%。高檔酒的嚴(yán)重萎縮直接拖垮了企業(yè)整體利潤，成為凈利潤降幅遠(yuǎn)超營收的主因。在2024年年報(bào)中，酒鬼酒也坦言，市場(chǎng)預(yù)期仍偏謹(jǐn)慎，經(jīng)銷端與實(shí)際終端動(dòng)銷出現(xiàn)不同頻情況，因此公司短期業(yè)績?nèi)匀怀掷m(xù)承壓。

在渠道層面，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)收縮承壓。數(shù)據(jù)顯示，2024年酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量為1336家，凈減少438家，與多數(shù)白酒上市公司去年經(jīng)銷商數(shù)量增長形成鮮明反差。經(jīng)銷商伙伴的大幅流失，一定程度上反映出酒鬼酒渠道體系正面臨著巨大壓力。在近期召開的2024年業(yè)績說明會(huì)上，酒鬼酒亦指出，2024年受行業(yè)周期影響，經(jīng)銷商獲利難度增加，部分小型經(jīng)銷商主動(dòng)退出。

從這個(gè)維度審視，酒鬼酒攜手胖東來推出酒鬼酒·自由愛，其意義除了放大品牌聲量、提升市場(chǎng)信任及加速拓展新渠道外，或許更承載著酒鬼酒借新品重燃市場(chǎng)熱情，為企業(yè)扭轉(zhuǎn)發(fā)展頹勢(shì)注入一劑強(qiáng)心針的期望。

但客觀地說，酒鬼酒·自由愛能否成為爆款產(chǎn)品，仍需跨越至少兩道門檻。

第一道門檻，香型壁壘，馥郁香能否征服中原大地。眾所周知，河南是白酒主要的消費(fèi)市場(chǎng)之一，目前市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)600億左右。同時(shí)，河南市場(chǎng)的白酒消費(fèi)包容性也較強(qiáng)，無論是濃清醬等白酒主流香型，還是近年來涌現(xiàn)出的諸多創(chuàng)新融合香型，均有不同程度的消費(fèi)群體，也因此河南成為眾多白酒品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。

不過，酒鬼酒特有的馥郁香型能否快速俘獲河南消費(fèi)者心智仍是未知數(shù)。憑借胖東來IP與流量，酒鬼酒·自由愛短期內(nèi)或能引發(fā)消費(fèi)者嘗鮮熱潮，但能否轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的復(fù)購，這存在問號(hào)。畢竟，過去一年酒鬼酒全系產(chǎn)品營收的斷崖式下跌，從另一維度揭示了其尚未建立起強(qiáng)大的消費(fèi)者粘性和對(duì)馥郁香型的忠誠度基礎(chǔ)。因此，酒鬼酒·自由愛獨(dú)特的馥郁風(fēng)味，客觀上存在一定的香型壁壘及市場(chǎng)適配性風(fēng)險(xiǎn)。

第二道門檻，價(jià)值認(rèn)同，酒鬼酒·自由愛能否形成高性價(jià)比消費(fèi)認(rèn)知。不可否認(rèn)，胖東來擁有出色的爆款打造能力，其與寶豐酒業(yè)合作推出的售價(jià)70元/瓶的“自由愛1995”便是成功范例。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，該酒單日銷量曾達(dá)3000-4000箱，節(jié)假日甚至突破7000箱，并在2024年為寶豐酒業(yè)貢獻(xiàn)了約5億元銷售額。

(自由愛1995)

值得一提的是，2024年胖東來曾試水推出貼標(biāo)“自由愛”的酒鬼酒定制款，定價(jià)1700元/箱(折合約283元/瓶)，具體銷售數(shù)據(jù)未對(duì)外披露，市場(chǎng)表現(xiàn)或許未達(dá)預(yù)期。作為升級(jí)版的“酒鬼酒·自由愛”優(yōu)化了包裝設(shè)計(jì)和酒體品質(zhì)，盡管目前官方尚未公布售價(jià)，但業(yè)界普遍預(yù)測(cè)仍將維持在200-300元/瓶的價(jià)格區(qū)間。

進(jìn)一步來講，胖東來與合作方打造的白酒爆款產(chǎn)品價(jià)格基本集中在百元以內(nèi)，中高端領(lǐng)域尚無成功案例。尤其在飲酒量理性、價(jià)格選擇理性、風(fēng)格偏好理性的“三理性”消費(fèi)時(shí)代，極致性價(jià)比產(chǎn)品成為市場(chǎng)優(yōu)選，而酒鬼酒·自由愛能否在消費(fèi)者心中錨定與其價(jià)格匹配的高性價(jià)比價(jià)值認(rèn)知，這需要市場(chǎng)給出最終答案。

整體而言，在當(dāng)前復(fù)雜嚴(yán)峻的外部環(huán)境影響，疊加企業(yè)自身處于發(fā)展困境之中，酒鬼酒亟需找到破局的鑰匙。而攜手胖東來，借其強(qiáng)大的“流量磁場(chǎng)”推出酒鬼酒·自由愛，無疑是其尋求突圍的重要一步。這柄“自由愛”之劍，能否劈開市場(chǎng)堅(jiān)冰，為酒鬼酒斬出一條新路，佳釀網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。