1900元防線告破，飛天茅臺(tái)拉響行業(yè)連鎖反應(yīng)“警報(bào)”？

作為白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)是反映行業(yè)冷暖變化的重要參考指標(biāo)。目前，2025年散瓶飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)已跌破2000元/瓶，原箱飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)同步下探至2100元/瓶以內(nèi)。

而在6月18日，拼多多、淘寶閃購(gòu)等電商平臺(tái)個(gè)別商家為了引流，通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼與商家優(yōu)惠后，飛天茅臺(tái)成交價(jià)則降至1900元/瓶以內(nèi)。

伴隨飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)持續(xù)下跌，貴州茅臺(tái)股價(jià)也同步下挫。截至6月18日收盤(pán)，貴州茅臺(tái)股價(jià)報(bào)收1425元/股，同比下降0.14%，股價(jià)創(chuàng)近三個(gè)月新低。

那么，本輪飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌，究竟是什么原因?qū)е拢瑸楹斡忠鹗袌?chǎng)普遍擔(dān)憂呢?

“警報(bào)”拉響，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下行

“2500元是飛天茅臺(tái)的繁榮線，2000元是警戒線，1500元是生死線。”這已成為行業(yè)共識(shí)。有業(yè)界專家也指出，飛天茅臺(tái)價(jià)格只要在警戒線以上就是合理區(qū)間，市場(chǎng)無(wú)需過(guò)分擔(dān)憂。

據(jù)“今日酒價(jià)”顯示，6月19日，2025年散瓶飛天茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)為1930元/瓶，2025年原箱飛天茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)為1980元/瓶，散瓶、原箱批價(jià)較上一日均下跌20元/瓶。

在佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)走訪市場(chǎng)一線時(shí)，渠道商對(duì)飛天茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)的敏感度凸顯。多數(shù)受訪酒商表示，近一周飛天茅臺(tái)批價(jià)呈現(xiàn)加速下行態(tài)勢(shì)，散瓶/原箱單日跌幅普遍在20-30元，當(dāng)前散瓶/原箱批價(jià)已跌破2000元，部分終端報(bào)價(jià)下探至1900元附近。當(dāng)被問(wèn)及飛天茅臺(tái)是否可能跌到1800元甚至更低時(shí)，有酒商坦言，“不排除這個(gè)可能”。

就當(dāng)下飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)格而言，其原箱和散瓶的價(jià)格均已低于2000元這一重要關(guān)口，意味著其價(jià)格體系已觸發(fā)預(yù)警信號(hào)。

綜合來(lái)看，本輪飛天茅臺(tái)價(jià)格劇烈震蕩，是多重因素共同作用的結(jié)果。

首先，外部市場(chǎng)環(huán)境的不利因素與白酒消費(fèi)淡季形成疊加效應(yīng)。在宏觀層面，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化特征，居民消費(fèi)信心指數(shù)仍處于修復(fù)通道，高端白酒作為可選消費(fèi)品類，其價(jià)格彈性在經(jīng)濟(jì)承壓期尤為顯著。

同時(shí)，夏季屬于白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)淡季，宴席、禮品等主要消費(fèi)場(chǎng)景需求收縮，從而導(dǎo)致供需矛盾在季節(jié)性因素催化下被進(jìn)一步放大。這種周期性波動(dòng)與經(jīng)濟(jì)周期下行壓力形成共振效應(yīng)，從而引發(fā)飛天茅臺(tái)價(jià)格呈現(xiàn)階段性震蕩。貴州茅臺(tái)另一嫡系產(chǎn)品茅臺(tái)1935目前已進(jìn)入價(jià)格倒掛通道，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

其次，電商平臺(tái)促銷引流的沖擊。今年618期間，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)走低：五一前夕，部分線上平臺(tái)通過(guò)百億補(bǔ)貼將53度500ml飛天茅臺(tái)售價(jià)壓至1999元/瓶;進(jìn)入618大促階段，其成交價(jià)進(jìn)一步下探至1920元/瓶左右;截至6月18日，個(gè)別電商商戶更將該規(guī)格產(chǎn)品成交價(jià)壓至1900元/瓶以內(nèi)。這種電商平臺(tái)持續(xù)性的低價(jià)促銷活動(dòng)，直接打破了市場(chǎng)原有的價(jià)格平衡。

而且，電商平臺(tái)低價(jià)促銷具有傳播速度快、覆蓋面廣等特點(diǎn)，不僅分流了線下渠道的客源，也促使線下經(jīng)銷商為了獲客不得不降低價(jià)格，進(jìn)而拉低了整個(gè)市場(chǎng)的飛天茅臺(tái)價(jià)格。

需要指出的是，盡管貴州茅臺(tái)近年來(lái)持續(xù)通過(guò)直營(yíng)渠道及聯(lián)合大商強(qiáng)化價(jià)格管控，但電商平臺(tái)的常態(tài)化補(bǔ)貼行為仍持續(xù)影響著飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格。所以，未來(lái)飛天茅臺(tái)價(jià)格體系的穩(wěn)定程度，將很大程度上取決于茅臺(tái)官方對(duì)電商渠道的管控是否到位。

第三，“禁酒令”帶來(lái)的短期影響也不容小覷。5月18日，新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》正式施行，其中明確規(guī)定公務(wù)接待禁止提供煙酒。這一舉措是對(duì)2012年“八項(xiàng)規(guī)定”的制度性延續(xù)與強(qiáng)化，被業(yè)界視作史上最嚴(yán)“禁酒令”。

盡管目前政務(wù)消費(fèi)在白酒行業(yè)總營(yíng)收中的占比已低于5%，但“禁酒令”一經(jīng)實(shí)施，短期內(nèi)還是引發(fā)了白酒市場(chǎng)的情緒波動(dòng)。飛天茅臺(tái)作為高端白酒的標(biāo)桿，不可避免地受到了不利影響。

而在近期舉行的貴州茅臺(tái)2024年度股東大會(huì)期間，往年茅臺(tái)官方為股東晚宴提供的標(biāo)配“飛天茅臺(tái)”被換成“藍(lán)莓果汁”。這本是茅臺(tái)主動(dòng)響應(yīng)政策的積極之舉，卻被一些行業(yè)人士解讀為“茅臺(tái)股東都不喝飛天了，市場(chǎng)對(duì)高端白酒未來(lái)需求預(yù)期會(huì)更低”。此類不理性言論的發(fā)酵，則進(jìn)一步加重了市場(chǎng)的悲觀情緒。

此外，短期投放量加大，這是飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌的另一個(gè)原因。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，僅今年3月單月，飛天茅臺(tái)在傳統(tǒng)渠道的配額占比即達(dá)全年總量的13%左右，較往年同期7%的常規(guī)配比顯著提升。若疊加1-2月合計(jì)25%的投放量，今年第一季度傳統(tǒng)渠道已釋放全年近40%的飛天茅臺(tái)供應(yīng)量。這種超常規(guī)的市場(chǎng)投放節(jié)奏，客觀上加劇了供需關(guān)系的失衡。

整體而言，經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓、消費(fèi)淡季周期、電商平臺(tái)低價(jià)引流、政策性消費(fèi)約束等是構(gòu)成本輪飛天茅臺(tái)價(jià)格下行的外部壓力源，而短期投放策略則是其價(jià)格波動(dòng)的內(nèi)部觸發(fā)器。正是這種內(nèi)外因素疊加的共振效應(yīng)，使得當(dāng)前飛天茅臺(tái)的價(jià)格體系面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整壓力。因此，在貴州茅臺(tái)可控的范圍內(nèi)，如何精準(zhǔn)調(diào)控市場(chǎng)投放節(jié)奏并建立供需動(dòng)態(tài)平衡機(jī)制，將成為考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)智慧、維穩(wěn)價(jià)格體系的重要命題。

近期，有市場(chǎng)消息稱，茅臺(tái)部分省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)針對(duì)飛天茅臺(tái)穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)事項(xiàng)達(dá)成一致意見(jiàn)后決定：限制向電商平臺(tái)、批發(fā)市場(chǎng)及省外等特定渠道供貨，同時(shí)將加大市場(chǎng)巡查力度，對(duì)違反相關(guān)規(guī)定的視情況采取停貨、上報(bào)乃至取消合同等處理措施。

不過(guò)，從當(dāng)前飛天茅臺(tái)的價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，這些穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)舉措暫時(shí)未能達(dá)到預(yù)期效果。

價(jià)格持續(xù)承壓，或?qū)⒁l(fā)連鎖反應(yīng)

眾所周知，飛天茅臺(tái)不止是一款高端白酒，更是白酒行業(yè)的“定海神針”。其價(jià)格若出現(xiàn)震蕩走勢(shì)，尤其是價(jià)格跌破市場(chǎng)預(yù)期的2000元/瓶“警戒線”時(shí)，可能將引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)。

從茅臺(tái)自身體系來(lái)看，其全系產(chǎn)品定價(jià)邏輯可能面臨重塑。飛天茅臺(tái)作為茅臺(tái)產(chǎn)品矩陣的定價(jià)中樞，其成交價(jià)一旦失守市場(chǎng)關(guān)鍵心理價(jià)位，將會(huì)對(duì)企業(yè)精心設(shè)計(jì)的“金字塔式”價(jià)格體系構(gòu)成沖擊，尤其對(duì)非標(biāo)產(chǎn)品影響顯著。因?yàn)樵谠搩r(jià)格體系中，非標(biāo)茅臺(tái)的定價(jià)機(jī)制主要以飛天茅臺(tái)為重要參照錨點(diǎn)和支撐依據(jù)。

就目前市場(chǎng)情況而言，公斤裝原箱飛天茅臺(tái)批價(jià)降至3470元/瓶，折算為500ml后價(jià)格為1735元，五星茅臺(tái)、巽風(fēng)茅臺(tái)酒等非標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格回落至1700-1900元區(qū)間。這些非標(biāo)茅臺(tái)之所以價(jià)格松動(dòng)，某種程度上正是由于飛天茅臺(tái)價(jià)格下行傳導(dǎo)所導(dǎo)致。

從經(jīng)銷商層面來(lái)看，茅臺(tái)渠道生態(tài)將會(huì)面臨極大考驗(yàn)。飛天茅臺(tái)的渠道高溢價(jià)是經(jīng)銷商補(bǔ)貼其他茅臺(tái)系產(chǎn)品的重要利潤(rùn)來(lái)源。而當(dāng)飛天茅臺(tái)批價(jià)跌破行業(yè)關(guān)鍵心理價(jià)位時(shí)，將會(huì)嚴(yán)重削弱渠道利潤(rùn)基礎(chǔ)，甚至也將會(huì)影響經(jīng)銷商培育“茅臺(tái)家族產(chǎn)品”的積極性。

業(yè)內(nèi)分析人士也指出，飛天茅臺(tái)配額存在捆綁采購(gòu)情況，因此當(dāng)飛天茅臺(tái)批價(jià)跌破2000元時(shí)，渠道利潤(rùn)空間被壓縮至不足800元，尤其在扣除運(yùn)營(yíng)成本后，實(shí)際利潤(rùn)空間將面臨進(jìn)一步縮水。這將導(dǎo)致經(jīng)銷商無(wú)力承擔(dān)非標(biāo)品及系列酒的相應(yīng)市場(chǎng)培育成本，進(jìn)而可能動(dòng)搖茅臺(tái)“以主品飛天帶動(dòng)全系”的渠道協(xié)同機(jī)制及產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)。

從行業(yè)層面來(lái)看，飛天茅臺(tái)價(jià)格跌破2000元大關(guān)，也將產(chǎn)生雙重傳導(dǎo)效應(yīng)。一方面，飛天茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)的橫向傳導(dǎo)效應(yīng)將對(duì)千元價(jià)格帶的高端名酒形成較大影響。若其市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)下探，不僅會(huì)直接擠壓競(jìng)品的利潤(rùn)空間，更可能通過(guò)梯度式擠壓效應(yīng)加劇高端白酒內(nèi)卷;另一方面，作為行業(yè)景氣度的風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺(tái)價(jià)格天花板的下移，不僅將直接削弱高端白酒的溢價(jià)空間，同時(shí)也將壓縮次高端白酒市場(chǎng)的騰挪空間，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展信心。

事實(shí)上，關(guān)于飛天茅臺(tái)的價(jià)格問(wèn)題，也引發(fā)了投資者的深度關(guān)切。在近期舉行的貴州茅臺(tái)2024年度股東大會(huì)上，就有投資者針對(duì)茅臺(tái)的市場(chǎng)化改革提出詢問(wèn)，重點(diǎn)聚焦“飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)、官方零售價(jià)和實(shí)際零售價(jià)三點(diǎn)制改革”的具體實(shí)施方案。

對(duì)此，貴州茅臺(tái)黨委副書(shū)記、代總經(jīng)理王莉回應(yīng)稱，茅臺(tái)酒是一個(gè)消費(fèi)品，價(jià)格形成一定會(huì)遵循市場(chǎng)規(guī)律，而價(jià)格調(diào)整需要考慮天時(shí)、地利、人和等多種因素。“天時(shí)重點(diǎn)考慮市場(chǎng)環(huán)境，地利要考慮公司對(duì)渠道終端體系的掌控能力，人和則是考慮生態(tài)系統(tǒng)里各個(gè)相關(guān)方的訴求。因此，公司會(huì)通盤(pán)考慮整個(gè)貴州茅臺(tái)酒的價(jià)格體系，確保茅臺(tái)酒的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系穩(wěn)固。”

值得一提的是，在當(dāng)前飛天茅臺(tái)價(jià)格承壓的同時(shí)，而被戲稱為“塑料茅臺(tái)”的Labubu盲盒卻持續(xù)刷新歷史高價(jià)。因此，有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，一代人有一代人的茅臺(tái)，高端白酒屬于上一代人的奢侈品，但年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒的消費(fèi)偏好已顯著弱化，最終將導(dǎo)致飛天茅臺(tái)的奢侈品屬性逐漸消解。

其實(shí)，Labubu的市場(chǎng)爆發(fā)，背后折射的是新生代消費(fèi)群體的審美轉(zhuǎn)向。若據(jù)此下結(jié)論，Labubu將成新一代“茅臺(tái)”，則顯然為時(shí)尚早。畢竟，潮玩市場(chǎng)的消費(fèi)熱度具有顯著周期性特征，其商業(yè)價(jià)值的持續(xù)性仍需經(jīng)受時(shí)間檢驗(yàn)。而茅臺(tái)憑借深厚的文化底蘊(yùn)、稀缺的釀造資源以及長(zhǎng)久以來(lái)的品牌影響力，它在消費(fèi)市場(chǎng)的“硬通貨”屬性依舊穩(wěn)如磐石。