不做文案的江小白，要做什么？

2020注定是不平凡的一年。全球各地的實體產業紛紛受到疫情沖擊，而在疫情當中表現最好的我國，直至第三季度GDP同比去年才第一次轉負為正。為了自身存續和發展，所有企業都卯足了勁搞事業，酒企也不例外。

作為引領白酒企業年輕化風潮、率先瞄準細分市場的江小白，今年下半年連續推出新產品——501和果立方。不用過于細心就能發現，上述新產品的包裝上面竟然沒有了其標志性的元素——語錄紙套。

外人看來，沒有了瓶身語錄的江小白不是自砸招牌嘛!細品卻發現，事情并沒有那么簡單。

1、 扎心文案消失記

從江小白確立品牌調性開始，社交網絡、視頻網站、電梯間、地鐵站、小飯店這些與生活息息相關的場所領域里，一個二次元虛擬形象“江小白”迅速走入了人們的視野。

作為酒飲品牌，江小白令人耳目一新的產品設計，無論名字、酒瓶、包裝、文案、新的酒文化倡導等，都抓住了年輕人的喜好，與人們以往認知中的白酒形象大為不同。

它瞄準了青年為主的細分市場，強調簡單時尚的型格，貼近當代青年的生活狀態。風靡之初，江小白通過文案當中蘊含的強大共情能力，與目標群體直接產生了情感交流。

例如：

“我是江小白，生活很簡單”

“最怕不甘平庸，卻又不敢行動”

“不是所有問題都有正確答案，不是所有聚散都有最佳時機”

“縱然時間流逝，我們依然年輕”

這類試圖與用戶對話的文案，以代入用戶視角的方式，直擊80后、90后的煩惱、痛點、情懷，直接賦予品牌以年輕的個性，快速引起了潛在消費者的關注和共鳴。“扎心”文案一度爆紅，因為年輕人已經對所謂的酒桌文化望而生厭。相比酒過三巡吆五喝六，年輕人更愛小聚、小飲，大家都隨意就好。

許多人都曾以為江小白的亮點在于文案包裝，其實不然。真正讓江小白深入消費者內心的不是文案，而是它懂得當下的用戶需要什么。為什么那么多品牌學習和模仿江小白，卻往往事倍功半。因為他們只看到了江小白的文案，沒有看見江小白始終是在與用戶交流。

而如今，更多的系列在包裝上也沒有再以扎心文案、網紅句子作為亮點，取而代之的是簡簡單單的產品名稱，你還會為當初情懷買單嗎?

2、 做文案并不是初衷

實際上，江小白從來不是表里不一、只靠營銷手段上位的品牌，它最大的特色，其實是創新，帶著一股子現代主義的精神。一經推出，一面是矚目，一面是爭議。

“扎心”文案傍身，口味做出差異化，江小白不僅在營銷上找準了路，產品口味也與傳統白酒不同，低度純凈的酒體更好入口，甚至有了雞尾酒喝法。

這是它最根本的特色，也是當初面臨的最大爭議——因為在鐘情醇厚口感的白酒愛好者看來，小曲清香型的江小白太淡了。可正是這樣的輕口味，成功打掉了年輕人喝白酒的門檻。

自創立以來，江小白因其口味在線，始終以用戶為導向做出優質產品。實際上，消費者實際并不會僅因為文案的挑逗而購買產品，江小白能夠打開局面，根本還是靠產品取勝。

用不到10年的時間，江小白在2019年實現營收近30億。這張成績單由一個主打細分市場的品牌交出，顯得十分搶眼。

今年9月份，江小白十年的復盤會幾乎開成了一次“吐槽大會”。創始人陶石泉帶頭“吐槽”：“外界只看到江小白在一些營銷的‘術’方面有創新的地方，但本質上，營銷并沒有那么好。”

被營銷界奉為經典的江小白，居然說自己營銷不那么好?!

通過層層分析，專家們找到了所謂“不那么好”的答案。

江小白在營銷策略方面，始終圍繞著年輕化的生活場景展開，這就要求營銷內容必須不斷推陳出新。江小白為了和用戶達成更好的溝通，曾借助動漫、街舞、說唱等泛文化領域傳播平臺和途徑進行營銷傳播。亮點頻出的文案及年輕派文化氛圍營造的成功，卻在公眾的心里形成了一定程度的刻板印象，導致潛在用戶很可能過于被外在部分而吸引，從而對產品本身缺乏深入了解。

文案的確塑造了一個有情懷的江小白。但是，“身外之物”遠不是安身立命的根本。固然從未忽視品質，但江小白如今仍要轉變思路，要將用戶的注意力集中在產品本身上。

3、 產品為主，用戶至上

江小白品牌創立伊始，營銷端和產品端都面臨過一些爭議。

年輕化的營銷方式，貼合年輕化客戶的口味，江小白其實一直表里如一。最理想的狀態是，文案營銷不應搶了產品的風頭，否則過猶不及。

“江小白的品牌愿景是成為一個用戶品牌。”陶石泉在復盤時如是說過。

近10年以來，江小白盡管主打年輕群體，但是，目標群體的構成并不局限于年輕人，由品牌引領的生活方式、理念，也在促成更多人加入年輕態的生活。

舉例來講，以往瞄準的是80后、90后人群，如今，95后也在這個群體中擴大著自己的“領地”。 艾瑞咨詢在其發布的《2019年中國95后洞察報告》中提到，95后群體的個人偏好和主觀體驗具有高度的個體化、個性化特征，其消費行為也深具個體化、個性化特征。

根據社交媒體上的用戶分享，江小白+雪碧=情人的眼淚，江小白發現的并不是僅僅是一種認可，而是從中洞察到新生代消費者對于酒飲口味多樣化、利口化的需求。

大環境使然，對江小白而言，改變勢在必行。即聆聽用戶的心聲，以用戶的需求為導向，在產品上來說就是必須要做到“一酒一味，一酒一心”。

一酒一味，指的是堅持品質的同時，做出差異化。

江小白注意到，有很多用戶喜歡度數更低、口味更豐富的風味酒飲，因此其調研了世界范圍內眾多果味啤酒、果味洋酒等酒產品，在研究口味趨勢的同時廣泛學習釀造技術，最終把單純高粱酒和果汁融合在了一起。于是，就有了水果高粱酒——江小白果立方。

另外，其實一部分喜歡江小白的用戶是喜歡高度酒的。為了滿足這部分用戶的需求，江小白通過近6倍發酵時長、超1000天陳釀，釀出了酒體醇厚順滑的52度江小白——501原味高粱酒，給追求更高品質酒飲的年輕人提供了新選擇。

一酒一心，即心無旁騖地做好產品，只專注于釀酒本身。甚至研發人員不考慮成本、利潤、公司效益。

前不久，江小白2020年度TBP(The Best Product)生產技術大會在江記酒莊舉行。創始人陶石泉表示，TBP是江小白永遠的追求，極致產品主義和“以用戶為中心”是相互加持的關系，都是江小白文化的最高準則。江小白將持續加大研發的軟硬件投入，長期致力于推進“釀酒大師養成計劃”，選拔、獎勵TBP研發人才。“即使明天公司破產了，我們也要‘心在當下，心在產品’。”陶石泉如是說。

以目標用戶群體的需求為導向，贏得年輕化群體的心，江小白一直在路上。

4、 塞翁失馬焉知非福

“內容為王”的時代，江小白營銷聲量的下降，未必是壞事。

獨一無二，卻不能千篇一律，這是江小白通過近10年的摸索得到的寶貴經驗。營銷出色反而容易讓人專注于營銷本身而非產品，而且，像過去一樣靠一套經典產品來通吃用戶群體是行不通的。

以十年為契機，江小白專注于產品的提質升級和推陳出新，口味持續多樣化。

舉例來說，今年6月18日，江小白就在線上限量首發了包含多種口味的水果味酒飲，首批5000套迅速被搶光，并得到了大量好評。

這是一次成功的嘗試。因此，才有了后續優化而來并正式成為一個系列的“果立方”。

信息時代當中，想要獲得持續的關注并沒有什么捷徑，必須要有相應的功力來保證持續發展的能力。就好比小鮮肉和老戲骨，一個靠人氣賺快錢，一個憑實力實現名利雙收。十年筑基，江小白并不僅僅是一個成功的營銷案例，而是扎扎實實在酒飲市場當中打出了一部分增量。能否創造更多奇跡，我們拭目以待。