2025鎖定個位數增長目標，酒企們應對三重壓力的戰略轉向

隨著白酒上市公司2024年年報的陸續發布，相關酒企2025年營收目標也同步出爐。從已披露年報的上市酒企數據觀察，這些企業今年營收增幅目標普遍設定為個位數增長。

作為行業龍頭，貴州茅臺在其年報中表示，2025年實現營業總收入較上年度增長9%左右，并同步完成固定資產投資47.11億。

“河北王”衡水老白干在其年報中透露，2025年公司計劃實現營收54.7億。數據顯示，2024年老白干酒以1.91%的同比增幅錄得營收53.58億。據此計算，其2025年營收目標增速為2.09%。

隴酒領軍品牌金徽酒也在年報中明確提出，力爭2025年實現營收32.8億、凈利潤4.08億。結合金徽酒2024年營收30.21億、凈利潤3.88億的情況來看，其今年的營收、凈利潤目標增幅分別為8.57%及5.15%。

另外，五糧液并未公布2025年具體營收數據目標，但在年報中明確表示將推動營業總收入與宏觀經濟指標保持一致。結合國家統計局公布的2025年GDP約5%的增速數據，業界專家預計五糧液本年度營收增幅將延續個位數增長態勢。數據顯示，2024年，五糧液營收增幅為7.09%，是企業自2016年以來營收增速首次降至個位數。

通過上述可以看出，在制定年度目標任務時，各大酒企更加的偏審慎。那么，這一決策調整背后，究竟是什么原因導致，又揭示了怎樣的發展邏輯呢?

從宏觀層面來看，消費市場疲軟倒逼酒企必須進行主動調整。據國家統計局數據顯示，2024年我國社會消費品零售總額為487895億元，同比增長3.5%，較2023年7.2%的增速明顯放緩。有觀點指出，居民收入增速下滑是社會消費品零售總額增速降低的主要原因，且當下居民消費愈加理性和謹慎。

在這樣的大背景下，各大酒企主動調降業績目標增速成為必然選擇。畢竟，企業發展目標的制定，既需要符合經濟發展的客觀規律，又要順應消費市場的變化趨勢。

特別是在當前市場主體活力不足、消費信心低迷及行業結構性調整周期疊加形成的三重壓力下，各大酒企面臨的嚴峻挑戰進一步加劇。基于此，各大酒企通過主動調低增長目標、優化資源配置等策略，可以為企業自身轉型發展爭取緩沖的空間與調整的時間，進而驅動企業保持長期可持續發展。

從行業方面來看，穩健經營已成為行業發展的主旋律。最新數據顯示，2024年,全國規模以上白酒企業累計白酒產量為414.5萬千升,同比下降1.8%，這已是白酒整體產量連續第八年下跌。同期，白酒行業實現銷售總收入為7963.84億元，同比增長5.30%，相較于2023年9.7%的增幅減少4.4個百分點，增速近乎減半。

通過這組數據可以看出，白酒行業高增長紅利時代已經結束，行業正加速步入存量甚至是縮量發展階段。尤其是當前行業依舊處于去庫存周期與價格體系重構階段，這促使酒企制定年度目標任務時，除了充分考量宏觀經濟因素外，更要順應行業的發展大勢。

其實，在年初舉行的經銷商大會上，不少酒企早已明確了戰略轉向，即以“穩”為核心基調開展工作，重點聚焦動態調控產品投放節奏、優化渠道利潤分配機制等營銷策略。比如茅臺在其經銷商大會上明確提出，將解決好根本性的“供需適配”問題，2025年將重點調整飛天茅臺等產品投放量，并大幅增加市場活動費用投入，從而推動企業穩中求進、以進促穩。

客觀地說，這種戰略調整將會直接反映在業績預期上，進一步來講，通過降低短期業績目標，各大酒企不僅可以卸下包袱以更從容的姿態參與到市場競爭，同時也能夠借助資源聚焦與渠道生態優化，進而在存量市場中構建更具韌性的競爭壁壘。

從企業角度來看，酒企降低業績增速目標是基于自身發展的綜合考量。貴州茅臺在其年報中強調，2024年企業營收實現15.66%增幅，主要系報告期內茅臺酒主要產品銷售價格調整所致。言外之意，若排除調價因素(2023年11月茅臺酒上調出廠價格20%)，單純依靠銷量增長，貴州茅臺在過去一年營收增速將會收窄。

代入這個視角，貴州茅臺將今年營收總目標確定為同比增長9%左右，很大程度上應該也是出于這方面的考量。畢竟，考慮到飛天茅臺短期內不會上調出廠價，且當前批價又處于下行通道，再加上今年將動態調整飛天茅臺市場投放量。在此背景下，即便實力強如貴州茅臺，也面臨著一定的發展壓力，其他酒企的困境可想而知。

而結合傳統渠道現狀來看，酒企主動降低業績增速目標，也與渠道端壓力的傳導密不可分。這在“合同負債”指標的變化中表現的相對明顯，例如貴州茅臺合同負債從2023年底的141.25億元降至2024年末的95.9億元，降幅達32%;同期老白干酒合同負債減少9%左右至13.97億元。

此類數據表明，經銷商因庫存積壓、資金鏈緊張等問題，預付打款意愿持續走低，從而迫使酒企通過目標調整及發展規劃來緩解渠道壓力。今年以來，多家酒企相繼發布停貨通知，其中關鍵原因也在于此。

中國酒業協會在近期發布的《2024年中國酒業高質量發展研究報告》指出，隨著經濟增速換擋，酒業正經歷新舊動能轉換的陣痛期，行業整體面臨增速放緩與效益下滑的雙重壓力。尤其是產能過剩隱憂顯現、渠道庫存高企、價格倒掛現象加劇等結構性矛盾，進一步加劇了市場挑戰。基于此，該《報告》給出了六點建議，其中第一條就是建議酒企“主動降低增長預期，主動調節增長速度”。

綜合來看，目前各大酒企主動下調目標增速，并非是消極防御，而是基于對宏觀經濟、消費行為、行業走勢，以及對企業自身發展戰略的深度研判。這種偏審慎發展策略，既是酒企應對外界短期壓力的主動出擊，也是企業進行長期結構性轉型的前奏。

正如中國酒業協會理事長宋書玉此前所言，“產業沒有永遠的上行，主動調低預期，主動選擇可為、可不為是明智之舉，尤其是特殊時期主動應對盈虧以便贏得未來，更是智慧之舉。”