茅瀘洋習們搶灘即時零售，能否拯救行業增長焦慮？

一場關于即時零售的戰役正在打響。

4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，并將其定位升級為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。同日，京東也上線了即時零售服務“自營秒送”。

在平臺企業紛紛入局即時零售的同時，茅臺、瀘州老窖、洋河、習酒等頭部酒企也加速了對該領域的布局。它們為何爭相加碼即時零售，這背后究竟有何發展邏輯，同時該領域又面臨哪些機遇與挑戰呢?

打通“最后一公里”，酒企加速布局即時零售

基于C端戰略，各大酒企正加速布局即時零售，并同步完善著“最后一公里”服務體系。

從實施路徑來看，當前酒企布局該領域主要分為三種形式：

其一，招募運營商，構建即時零售網絡。4月15日，茅臺醬香酒公司在其官方微信公眾號發布公告稱，面向社會招募5000-7000家主題終端店運營商，計劃在美團、餓了么、抖音三大平臺構建即時零售網絡。

根據公告顯示，入選的運營商將為茅臺醬香酒公司產品在美團、餓了么或者抖音平臺提供運營服務，包括但不限于基礎搭建一站式服務(如平臺入駐、系統對接等)、產品優化、店鋪裝修、營銷規劃、付費流量-廣告代投、門店培訓、短視頻拍攝、直播、達人帶貨、售前、售中、售后等。

其二，搭建直播矩陣，強化品牌傳播和銷售轉化。3月22日，瀘州老窖“小時達”新店正式上線運營。該新店基于形象店渠道，依托抖音平臺采用“直播+即時零售”模式，旨在打通線上線下營銷閉環，為消費者帶來極速、便捷的購物新體驗。

消費者在觀看“瀘州老窖國窖1573官方旗艦店”抖音直播間時，一方面可以實時了解商品信息、與主播互動，另一方面也可以享受“邊看邊買，附近門店，即買即送，一小時送達”的購物體驗。

其三，與平臺公司合作，深化品宣與配送資源整合。2024年4月，洋河與美團閃購達成戰略合作，雙方將從數字化、營銷、用戶體驗等多個方面深入合作，共同提升白酒品類在平臺內的銷售增長。

2024年4月，習酒與酒類即時零售平臺企業酒小二集團簽署《戰略合作協議》，雙方在用戶服務、產品推廣、品牌宣傳等方面進行深度合作。之后的12月份，雙方高層舉行座談會圍繞即時零售、電商生態、多元化服務等進行深入溝通交流，共探新業態，共謀新發展。

在佳釀網看來，酒企無論采取何種形式布局即時零售領域，其核心訴求在于通過數字化渠道重塑消費場景、提升觸達效率，從而試圖在存量市場中挖掘增量機會，進而驅動企業穩健前行。同時，這些舉措也意味著白酒行業正加速從傳統渠道向數字化生態進行系統性轉型與升級。

四維協同賦能，即時零售或成酒企拓展渠道必選項

近年來，隨著酒業加速向線上渠道轉型，協調線上與線下渠道關系、平衡酒企與經銷商等各方利益的矛盾日益凸顯。而即時零售的興起，以及其“線上實時響應+線下即時履約”的短鏈模式，為行業提供了一個解決方案。

從行業層面來看，即時零售正在成為行業重要的流通渠道。在當前經濟承壓、消費轉型的形勢下，白酒行業高增長紅利已逐漸消退，存量廝殺與縮量博弈交織的競爭格局成為行業新常態。在此背景下，如何突破市場困境成為酒業亟待解決的問題，而即時零售通過打通線上線下場景，為酒業破局市場提供了重要支撐。

據美團閃購數據顯示，2023年酒水即時零售市場規模接近200億元，預計到2027年市場規模將超過1000億元。巨大的增長潛力表明，即時零售已成為白酒行業一個確定性的增長渠道，自然吸引越來越多酒企加速布局該渠道。

從客群維度來看，酒企布局即時零售，本質上是對代際消費特征迭代的精準回應。電商的發展，歷經了從傳統貨架電商，到直播帶貨，再到即時零售的渠道演化，背后反映的是消費場景的重構，更揭示了消費決策鏈路的深層變革。

在白酒行業，這一趨勢體現為消費群體呈現代際交替特征，新生代消費者正逐漸成為主力。尤其是相較于上一代消費者以計劃性購買為主的習慣，新生代群體更傾向于“即買即用”的消費模式，這種需求特征與即時零售的屬性天然契合。

據艾媒咨詢2023年調研數據顯示，54.22%的新生代消費者通過電商平臺獲取白酒消費信息，42.44%的用戶活躍于社交媒體內容生態。他們的這種消費行為也倒閉酒企需要構建“線上種草—即時送達”服務體系，以便順應新生代消費者的需求變化，進而在代際消費變革中搶抓市場機遇。

從企業角度來看，酒企布局即時零售，是渠道多元化的重要補充。2025年白酒行業的發展主線仍聚焦于控量挺價，各大酒企通過年度經銷商大會及春節前后的停貨通知持續釋放了這一信號。同時，面對傳統經銷商渠道庫存高企的現實壓力，酒企需維持存貨動態平衡，拓展新銷售渠道成為重要選擇。即時零售領域憑借其巨大的市場發展潛力，自然成為酒企拓展渠道的一個優選方向。

畢竟，通過布局即時零售，酒企既可以消化一定的庫存，又能加強與新生代消費者的互動，從而提升市場滲透率。從這個角度來講，即時零售對酒企的價值遠不止是“多一個賣貨渠道”，而是以用戶為中心的渠道范式重構。甚至可以說，即時零售正從此前的可選路徑，轉型為酒企渠道拓展的一個必選項。

此外，酒企布局即時零售，也是對國家相關政策的積極響應。近期，商務部等七部門聯合印發的《零售業創新提升工程實施方案》中明確提出，支持到店與到家協同發展，推廣線上線下融合的即時零售，探索“店倉一體”等新模式。顯而易見，各大酒企加速布局即時零售領域，既是響應政策指引的具體舉措，也將會通過業態創新與《方案》目標形成深度協同。

多元競爭生態下，機遇與挑戰并存

盡管即時零售為白酒行業打開了一定增量空間，也精準匹配了新生代消費者的偏好，并成為企業渠道拓展的重要方向，但酒企布局即時零售并非一帆風順，仍面臨著一些難題需要解決。

一方面，酒水即時零售領域競爭日益激烈。目前在即時零售賽道上，不僅有華致酒行、1919、酒仙就團等酒類流通領域的資深選手，還有眾多互聯網巨頭和新興創業公司涉足，形成了多元化的競爭格局。

以美團為例。今年3月，美團在成都春糖期間明確酒飲閃電倉布局，表示2025年計劃新增的3000家門店中，60%將布局三四線城市，并將同步推出“城市合伙人計劃”，重點扶持區域酒商轉型。

在此現實背景下，酒企作為即時零售領域“新手”，如何構建自身優勢實現破局成為重中之重。

另一方面，供應鏈協同與物流難題。酒企想要有效打通即時零售整個鏈條并非易事。一是供應鏈協同難度大，需要打通電商平臺、品牌ERP系統、終端門店庫存管理系統及物流配送系統，技術投入高且對門店數字化改造要求嚴格;二是物流成本與效率難以平衡，酒類商品配送成本相對高，需要高客單價產品才能覆蓋。

據悉，當前即時零售主銷的白酒產品中，中低端白酒占據大部分銷售份額。抖音酒水即時零售公布的相關數據顯示，300元以下酒水產品貢獻70%銷量。該數據與美團閃購《2023酒類即時零售白皮書》中“年輕消費者偏好低價高頻次購買”的消費特征相吻合。因此，如何平衡成本與利潤之間的關系，成為擺在行業面前的一個問題。

此外，即時消費場景相對單一，酒企需開拓多元化的需求場景。當前即時零售消費場景呈現碎片化特征，主要覆蓋小范圍聚飲、夜間獨酌等即時需求，尚未覆蓋商務宴請、宴席市場、禮贈市場等高端消費領域。

從這個角度來看，目前即時零售對于高端白酒而言，更多的是一種渠道補充。所以，如何通過場景重構突破即時零售“應急消費”的傳統認知，并將其打造為鏈接高凈值消費人群的新通路，這將考驗酒業相關利益方的經營智慧。

客觀地說，雖然各大酒企正在加速布局即時零售，但在這一領域，酒企仍屬于新入局者。因此，酒企必須做好平衡：既要利用即時零售的數據和效率優勢，又要兼顧傳統經銷體系的利益;既要滿足新生代消費者的即時需求，又要堅守品牌價值的護城河。

有業界專家直言，目前酒企爭相布局即時零售領域，目的不僅在于打通酒水消費的“最后一公里”，更在于即時零售背后龐大的新生代消費群體。在“得年輕人者得天下”的消費趨勢下，這對酒企更有吸引力，試圖借此搶占C端流量破局年輕化破局。